وقتی تعطیلات سال‌های ۲۰۲۴ و ۲۰۲۵ از راه رسیدند، مطمئنم بیشتر مردم کانال‌های تلویزیون را بالا و پایین کردند و آخرین نسخه‌های تبلیغات کریسمس سالانه کوکاکولا (Coca-Cola) را دیدند.
اما مایه شوک و وحشت آن‌ها، چشمانشان با انبوهی از جلوه‌های بصری تولید شده با هوش مصنوعی مواجه شد که این شرکت نوشابه‌سازی را در نور بدی قرار داد. حتی پس از اینکه مشتریان ناراضی کوکاکولا را مورد انتقاد قرار دادند، تعجب نمی‌کنم اگر ببینم آن‌ها امسال دوباره تلاش می‌کنند تا به همه بفهمانند تعطیلات در راه است.
با این حال، کوکاکولا تنها شرکتی نیست که به محتوای ساخته شده با هوش مصنوعی روی آورده است. بر اساس گزارش دفتر تبادل تبلیغات تعاملی (Interactive Advertising Bureau)، معادل ۸۳ درصد از مدیران تبلیغاتی گفته‌اند که شرکت آن‌ها اکنون از هوش مصنوعی در فرآیند خلاقانه استفاده می‌کند، که این رقم در مقایسه با ۶۰ درصد در سال ۲۰۲۴ افزایش یافته است. در مورد مخاطبانی که با تبلیغات تولید شده توسط هوش مصنوعی مواجه شده‌اند، تنها ۴۵ درصد از نسل زد (Gen Z) و هزاره‌ها (Millennials) نظر مثبتی نسبت به آن‌ها دارند.
لیندسی بریلسون (Lindsay Brillson)، رئیس بخش برند و محتوا در پیکا (Pika)، یکی از اولین شرکت‌های ویدئویی هوش مصنوعی، با ما درباره گندکاری کمک‌هزینه هوش مصنوعی کوکاکولا، اینکه چگونه یک برند بزرگ مانند آن‌ها می‌تواند از چنین بازخوردهای منفی جان سالم به در ببرد در حالی که بیشتر شرکت‌های کوچک نمی‌توانند، و اینکه چرا تبلیغات ارزان‌قیمت باعث می‌شود مردم خودِ محصول را زیر سوال ببرند و مسائل دیگر صحبت کرد.
کوکاکولا به خاطر تبلیغات تعطیلات تولید شده با هوش مصنوعی خود برای دو سال متوالی انتقادات زیادی را متحمل شده است. چه چیزی در مورد کوکاکولا وجود دارد که به آن اجازه می‌دهد تمام آن انتقادات را جذب کند؟ و چرا همین استراتژی می‌تواند برای یک برند کوچک‌تر یا جدیدتر بسیار خطرناک‌تر باشد؟
هیچ‌کس خارج از کوکاکولا نمی‌کد که آن تبلیغات واقعاً چه تأثیری بر کسب‌وکار گذاشته‌اند، بنابراین من تظاهر نمی‌کنم که می‌دانم. اما عدم تقارن واقعی است.
کک (Coke) یک قرن را صرف اطمینان از این کرده است که محصولشان زیر سوال نرود. مردم از قبل می‌دانند چه چیزی در قوطی است. بنابراین یک تبلیغ بد به عنوان یک تبلیغ بد قضاوت می‌شود و گفتگو در همان جا باقی می‌ماند.
یک برند جدیدتر از پیشینه داخلی و تاب‌آوری مرتبط با آن برخوردار نیست. بیشتر مردم محصول خود را برای اولین بار از طریق تبلیغ آن تجربه خواهند کرد. بنابراین، وقتی به نظر می‌رسد که بدون تفکر با هوش مصنوعی تولید شده است، این سوال را ایجاد می‌کند که شرکت چقدر به هر چیز دیگری فکر می‌کند. این احساس بی‌توجهی می‌دهد، و این برداشتی است که می‌تواند کسب‌وکار شما را در زمانی که پیشینه صدساله کیفیت را برای تکیه بر آن ندارید، مانند کک، بسازد یا نابود کند.
بیشتر مردم محصول خود را برای اولین بار از طریق تبلیغ آن تجربه خواهند کرد. بنابراین، وقتی به نظر می‌رسد که بدون تفکر با هوش مصنوعی تولید شده است، این سوال را ایجاد می‌کند که شرکت چقدر به هر چیز دیگری فکر می‌کند.
شما گفته‌اید که وقتی تبلیغ هوش مصنوعی یک برند ارزان به نظر می‌رسد، مصرف‌کنندگان شروع به این سوال می‌کنند که آن برند در کجاهای دیگر در حال کم‌کاری است. نشانه‌های بارز در یک تبلیغ که باعث می‌شود بینندگان فکر کنند «اگر آن‌ها در اینجا کم‌گذاشته‌اند، در چه چیزهای دیگری کم‌گذاشته‌اند؟» چیست؟
بیشتر مردم احتمالاً نمی‌توانند دقیقاً نام ببرند چه چیزی اشتباه است. نشانه‌های صریحی وجود دارد که همه ما با آن‌ها آشنا هستیم، مانند دست‌ها و صورت‌هایی که تغییر شکل می‌دهند، عدم تطابق همگام‌سازی لب (lip-sync) با صدا، و متنی که تقریباً یک کلمه است، اما نه کاملاً. اما این مشکلات با پیشرفت مدل‌ها کمتر و کمتر رایج می‌شوند.
این امر نشانه‌های ظریف‌تری را به جا می‌گذارد که بیشتر کیفرخواستی علیه افرادی است که از فناوری استفاده می‌کنند تا خود فناوری. این نشان می‌دهد که هیچ‌کس به کار توجه و هنر معطوف نمی‌کند. وقتی کارگردانی هنری، بازیگران و لوکیشن پیش‌فرض به نظر می‌رسند، این زمانی است که شما چیزی به دست می‌آورید که «شبیه هوش مصنوعی» است. این زمانی است که نورپردازی و کمد لباس به آرامی بین شات‌ها تغییر می‌کند. یا زمانی که یک حرکت دوربین به درستی توسط روایت انگیزه پیدا نمی‌کند.
در اصل، این نشان می‌دهد که برند نه به هنر اهمیت می‌دهد و نه به استخدام افرادی با دید و تجربه برای انجام کار خوب اهمیت می‌دهد.
بسیاری از انتقادات متوجه تبلیغات تولید شده با هوش مصنوعی بر مواردی مانند چهره‌های عجیب و غریب، دست‌ها، همگام‌سازی لب و حرکت غیرطبیعی بدن تمرکز دارد. با ناپدید شدن این نقص‌های فنی، مصرف‌کنندگان از چه چیز دیگری برای قضاوت در مورد خوب یا بد بودن یک تبلیغ هوش مصنوعی استفاده خواهند کرد؟
فاز شکار مصنوعات عمر مفیدی دارد. من می‌بینم که مدل‌های رسانه‌ای نسل به معنای واقعی کلمه هر هفته بهتر می‌شوند و کیفیت خروجی پایه اکنون خیره‌کننده است.
بنابراین، من فکر می‌کنم به قضاوت در مورد یک تبلیغ به همان شیوه همیشگی باز خواهیم گشت. آیا ایده قدرتمندی در آن وجود دارد؟ آیا می‌توانید لوگو را جابجا کنید و کسی متوجه شود؟ آیا باعث شد احساسینی داشته باشید؟ و آیا اجرا ایده را ارتقا می‌دهد یا از آن می‌کاهد؟
این یک نوار سخت‌تر است، نه آسان‌تر. در حال حاضر بسیاری از کارها روی یک منحنی درجه‌بندی می‌شوند زیرا داستان این است که آیا فناوری کار می‌کند یا خیر. هنگامی که این موضوع دیگر جذاب نباشد، تبلیغ باید به تنهایی خود را حفظ کند، و بیشتر آنچه امروز می‌بینم این کار را نخواهد کرد.
اگر هوش مصنوعی می‌تواند به طور چشمگیری هزینه تولید یک تبلیغ را کاهش دهد، برندها در واقع باید با پولی که در نهایت پس‌انداز می‌کنند چه کنند؟ و این سرمایه‌گذاری برای اینکه کمپین هوش مصنوعی یک برند ارزشمند به نظر برسد، کجا باید برود؟
آن را دوباره به استراتژی و هنر بازگردانید. بهترین افراد خلاق را که می‌توانید استخدام کنید تا ایده‌های باورنکردنی را ابداع کنند، و کار را چنان خیره‌کننده کنید که مردم نتوانند صحبت کردن درباره آن را متوقف کنند - نه در مورد اینکه آیا هوش مصنوعی است یا خیر.
بودجه‌ها همیشه عامل محدودکننده‌ای در تبلیغات بوده‌اند و افراد خلاق خوب می‌دانند چگونه به ایده‌هایی دست پیدا کنند که می‌توانند با تکنیک‌های تولیدی که از عهده آن برمی‌آیند، به زیبایی اجرا شوند. اگر آن تکنیک هوش مصنوعی باشد، آن‌ها مفاهیمی را توسعه خواهند داد که با نقاط قوت هوش مصنوعی تقویت می‌شوند، نه اینکه با نقاط ضعف آن محدود شوند.
پس‌انداز خود را صرف استعدادهای برجسته کنید، و آن‌ها کمپین‌های شما را تأثیرگذارتر خواهند کرد، صرف نظر از روش تولید.
پس‌انداز خود را صرف استعدادهای برجسته کنید، و آن‌ها کمپین‌های شما را تأثیرگذارتر خواهند کرد، صرف نظر از روش تولید.
آیا محصولات خاصی مانند غذا، مراقبت از پوست، مکمل‌ها یا سایر مواردی که مردم در بدن خود یا روی بدن خود قرار می‌دهند وجود دارد که استفاده از هوش مصنوعی ارزان‌قیمت ظاهری، خطرات شهرتی بیشتری برای یک برند به همراه داشته باشد؟
من فکر می‌کنم همین طور است، و این واقعاً بیشتر مربوط به اعتماد است تا هوش مصنوعی. هر تبلیغ محصولی که شبیه هوش مصنوعی ارزان به نظر برسد، مشکوک به نظر می‌رسد. و تأیید نشده. همین مشکل سال‌ها پیش در مورد تبلیغاتی اعمال شد که آشکارا فتوشاپ شده به نظر می‌رسیدند. این به سادگی قابل اعتماد به نظر نمی‌رسد.
و این برای محصولاتی که وعده آن‌ها بر روی ایمنی ساخته شده است مشکل‌سازتر است. بنابراین، هر چیزی که می‌خورید، می‌بلعید، یا بدن خود را در معرض آن قرار می‌دهید. دسته‌هایی که کل وعده آن‌ها این است که شما دقیق هستید.
همسرم و من در واقع این را به طور مستقیم زمانی که به دنبال صندلی ماشین بودیم تجربه کردیم. ما یکی را به صورت آنلاین بررسی کردیم که مورد توجه قرار گرفت، اما تصویربرداری محصول از یک نوزاد هوش مصنوعی واقعاً عجیب و غریب و با اندازه نامناسب استفاده کرد. این بسیار ناراحت‌کننده (و صادقانه گیج‌کننده) بود که تصمیم گرفتیم با گزینه دیگری برویم.
بنابراین، باز هم، این در مورد استانداردهای کیفیت اعمال شده در تبلیغات شما است، نه در مورد استفاده از هوش مصنوعی ذاتاً. اگر برند شما به نظر نمی‌رسد بازاریابی خود را به دقت بررسی کرده است، چگونه مردم اعتماد خواهند کرد که شما محصول خود را بررسی کرده‌اید؟
اگر برند شما به نظر نمی‌رسد بازاریابی خود را به دقت بررسی کرده است، چگونه مردم اعتماد خواهند کرد که شما محصول خود را بررسی کرده‌اید؟
از دیدگاه شما به عنوان فردی که برای یک شرکت ویدئویی هوش مصنوعی کار می‌کنید، برندها هنوز چه چیزی را به طور اساسی در مورد استفاده از هوش مصنوعی مولد در تبلیغات خود سوء تفاهم می‌کنند؟ و چه اشتباهاتی را می‌بینید که آن‌ها مرتباً مرتکب می‌شوند؟
این واقعاً طیف وسیعی را پوشش می‌دهد. از یک طرف، برندهایی هستند که چنان با استفاده از هوش مصنوعی در تبلیغات نهایی خود مخالفند که اصلاً از آن در فرآیند خلاقانه استفاده نمی‌کنند. اگر از هوش مصنوعی برای پیش‌نمایش مفهوم و تست فشار عناصر مختلف در پیش‌تولید استفاده می‌کردند، می‌توانستند با سرعت بیشتری و با اطمینان بیشتری به فیلم‌برداری خود برسند. و رسانه نسل اکنون برای اصلاح و صیقل دادن فیلم در پس‌تولید بی‌قیمت است. جلوه‌های بصری (VFX) بماند.
از طرف دیگر، برندهایی هستند که هوش مصنوعی را به طور کامل در تبلیغات خود پذیرفته‌اند و آن را با استانداردهای مشابه کارهای قبلی خود نگه نمی‌دارند. استفاده از بازیگران و مدل‌های هوش مصنوعی یک مثال خوب است. تا به امروز، اجراها صراحتاً عجیب و غریب بوده‌اند و در سطح یک انسان نیستند. این به سرعت در حال تغییر است، اما نکته این است که مردم باید بپرسند آیا خروجی خوب است، نه فقط برای هوش مصنوعی خوب.
...مردم باید بپرسند آیا خروجی خوب است، نه فقط برای هوش مصنوعی خوب.
اگر به یک برند بزرگ که می‌خواهد امسال از هوش مصنوعی در کمپین تعطیلات خود استفاده کند مشاوره می‌دادید، چک‌لیست خلاقانه شما قبل از اینکه آن تبلیغ را در برابر میلیون‌ها نفر قرار دهد چه بود؟
هفت موردی که من می‌خواستم قبل از ارسال پاسخ داده شود.
- آیا کسی با اقتدار خلاق واقعی مالک این بود؟ آن را تایید نکنید. مالک آن باشید.
- آیا اگر هوش مصنوعی وجود نداشت این را می‌ساختید؟ اگر فقط به این دلیل که تولید ارزان بود هیجان‌زده هستید، این نشان می‌دهد.
- آیا آن را بدون ارائه هیچ زمینه ای به حداقل ۵ نفر نشان داده‌ید؟ اگر واکنش آن‌ها در مورد نحوه ساخت آن در مقابل خود ایده است، باید در این تبلیغ تجدید نظر کنید.
- آیا ظاهر و احساس را به گونه‌ای اصلاح کرده‌اید که به اشتباه مال شما باشد؟ لوگوی رقیب را جایگزین کنید. اگر هنوز کار می‌کند، شما یک تبلیغ برای دسته ساخته‌اید - و تبلیغی که احتمالاً «شبیه هوش مصنوعی» است.
- آیا چیزی در تبلیغ شما وجود دارد که بتواند به عنوان تفسیری بر نقش در حال تکامل هوش مصنوعی در نیروی کار اشتباه تعبیر شود؟ به آتش فکن اضافه نکنید.
- آیا محصول شما در هر فریم یکسان به نظر می‌رسد؟ برچسب، رنگ، نسبت. اجازه ندهید استانداردهای شما در این مورد لغزش کند!
- اگر کسی از یک فریم اسکرین‌شات بگیرد تا شما را مسخره کند، آن فریم کدام است؟ همیشه یکی هست. قبل از اینکه اینترنت پیدا کند، آن را پیدا کنید.
اگر بتوانید از تمام این هفت مورد عبور کنید، فکر نمی‌کنم کسی وقت زیادی را صرف نحوه ساخت آن کند.
آیا اگر هوش مصنوعی وجود نداشت این را می‌ساختید؟ اگر فقط به این دلیل که تولید ارزان بود هیجان‌زده هستید، این نشان می‌دهد.
منبع: tomsguide.com